Tiếp thị liên kết: “Lằn ranh đỏ” giữa bùng nổ doanh số và rủi ro pháp lý

Theo đánh giá của các chuyên gia, ranh giới giữa việc giới thiệu sản phẩm đơn thuần và vi phạm bản quyền hiện đang trở nên rất mong manh. 

KHI SỰ SÁNG TẠO VƯỢT QUÁ GIỚI HẠN PHÁP LUẬT

Thực trạng sử dụng trái phép hình ảnh, logo và khẩu hiệu để gắn liên kết kiếm hoa hồng không còn dừng lại ở vấn đề đạo đức mà đã chạm đến các chế tài pháp lý hiện hành.

Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Digital Marketing tại Đại học RMIT, khẳng định việc tự ý khai thác nhận diện thương hiệu của người khác để trục lợi là hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và quyền nhân thân. Bà phân tích thêm rằng đằng sau những nội dung được xây dựng nhằm “chạm đến cảm xúc” khách hàng có thể là một chuỗi vận hành âm thầm nhằm chiếm dụng thương mại trái phép.

“Đây không chỉ là hành vi quảng cáo phi đạo đức mà còn là hành vi chiếm dụng thương mại trái phép”, Tiến sĩ Phương nhấn mạnh. Bà cũng cho biết thêm rằng các chủ thể bị vi phạm hoàn toàn có quyền yêu cầu gỡ bỏ nội dung, đòi hỏi lời xin lỗi công khai và yêu cầu bồi thường thiệt hại. 

Đồng quan điểm này, Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, bác bỏ quan niệm cho rằng quy mô hoạt động nhỏ thì trách nhiệm sẽ ít hơn. Ông thẳng thắn nhận định rằng trên thực tế, không quan trọng đó là một KOL nhỏ hay một ngôi sao toàn cầu, nếu họ khai thác danh tính người khác để tăng doanh số và kiếm hoa hồng thì bản chất sai phạm là như nhau.

HỆ LỤY LIÊN ĐỚI VÀ “BÓNG MA” ĐẠO NHÁI NỘI DUNG

Một rủi ro lớn khác trong hệ sinh thái này chính là trách nhiệm liên đới của các nhãn hàng. Chuyên gia cảnh báo rằng thương hiệu không thể đứng ngoài cuộc nếu đối tác tiếp thị của họ có hành vi vi phạm.

Tiến sĩ Kucherenko lưu ý rằng nếu một đối tác tiếp thị quy mô nhỏ trên các sàn thương mại điện tử như Shopee hay TikTok Shop sử dụng nội dung vi phạm để kiếm tiền, thương hiệu vẫn có thể bị xem là gián tiếp chịu trách nhiệm nếu thiếu sự giám sát hoặc không kịp thời chấm dứt hợp tác. Điều này dẫn tới những tổn hại khôn lường về danh tiếng và làm tăng chi phí quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp.

Bên cạnh vi phạm về hình ảnh, tình trạng “đạo” chất xám núp bóng chiêu bài lấy cảm hứng cũng đang trở nên nhức nhối. Tiến sĩ Nguyễn Thị Thắm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, chỉ rõ nội dung bị coi là đạo nhái khi sao chép mà không ghi nguồn, và bị coi là ăn cắp khi vi phạm các điều khoản bản quyền của nền tảng. 

Để giúp nhận diện hành vi này, Tiến sĩ Kucherenko đưa ra một “phép thử” đơn giản: “Nếu xóa tên tác giả gốc mà không thay đổi giá trị của bài đăng, thì đó là đạo nội dung. Sao chép kịch bản hay sườn nội dung video của đối thủ rồi chỉnh sửa đôi chút thì không phải là lấy cảm hứng, mà là sao chép trắng trợn”.

Sự xói mòn niềm tin này sẽ dẫn đến hệ lụy dây chuyền như tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn, các nhà sáng tạo chân chính bị nhấn chìm và cơ quan quản lý buộc phải thắt chặt quy định, gây khó khăn cho toàn bộ nền kinh tế nội dung.

GIẢI PHÁP CĂN CƠ TỪ SỰ MINH BẠCH

Để chấn chỉnh hoạt động tiếp thị liên kết, Tiến sĩ Hoàng Ái Phương đề xuất một khung quy định nghiêm ngặt tập trung vào bốn trụ cột chính.

Đầu tiên là yêu cầu minh bạch hóa, buộc mọi nội dung có gắn liên kết tiếp thị phải có nhãn quảng cáo rõ ràng.

Tiếp theo, việc định danh điện tử (eKYC) và kê khai thuế đối với tài khoản nhận hoa hồng là cần thiết để kiểm soát dòng tiền cũng như nguồn gốc nội dung.

Bên cạnh đó, các bên cần chuẩn hóa quy trình thông báo và gỡ bỏ vi phạm nhanh chóng, đồng thời coi hành vi bịa chuyện câu view là cạnh tranh không lành mạnh để có căn cứ xử phạt.

Cuối cùng, cần có chế tài mạnh như tạm khóa hoặc thu hồi hoa hồng đối với các tài khoản tái phạm thay vì chỉ xử lý hành chính từng vụ việc riêng lẻ.

Khép lại vấn đề, các chuyên gia RMIT nhấn mạnh cốt lõi của sự phát triển bền vững trong ngành này chính là sự trung thực. Như Tiến sĩ Kucherenko khẳng định: “Nói cách khác, không nên dùng mánh khóe, không che giấu sự thật”.