Tuần trước, KFC thông báo sẽ bắt đầu thay thế các sản phẩm
nước ngọt của PepsiCo bằng đồ uống Coca-Cola tại 3.700 nhà hàng ở Mỹ từ tháng
1/2027. Mối quan hệ hợp tác giữa hai công ty đã kéo dài 40 năm. Sự thay đổi mang tính bước ngoặt này diễn ra trong bối cảnh KFC đang nỗ lực để giành lại tình cảm của người dân Mỹ trước các đối thủ như Chick-fil-A hay Popeyes.
Dù KFC chỉ đóng góp một phần rất nhỏ vào doanh thu của
PepsiCo, nhưng việc mất đi đối tác lâu năm cho thấy sức mạnh thương hiệu Pepsi
đang liên tục suy giảm. Theo ấn phẩm chuyên ngành Beverage Digest, năm ngoái,
Pepsi-Cola chỉ chiếm 8,1% thị phần nước giải khát có ga tại Mỹ tính theo sản lượng,
thấp hơn nhiều so với mức 18,5% của Coca-Cola. Năm 2024, Pepsi lần đầu tiên tụt
xuống vị trí thứ 3, sau Dr Pepper, và đến nay vẫn chưa thể giành lại vị trí thứ
2.
Coca-Cola đã tái định hình hoạt động kinh doanh xoay quanh
việc xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm, đồng thời rút khỏi mảng đóng
chai đòi hỏi nhiều vốn đầu tư để tập trung vào đồ uống từ sữa và các sản phẩm bổ sung protein. Trong khi đó, PepsiCo vẫn
duy trì mô hình tập đoàn đa ngành, nước ngọt chỉ là một trong nhiều mảng
kinh doanh và ngày càng ít được chú trọng. Hệ quả là PepsiCo hiện tạo ra doanh
thu cao hơn Coca-Cola hơn hai lần, nhưng giá trị vốn hóa thị trường chỉ bằng
khoảng một nửa đối thủ.
Việc chuyển giao hoạt động đóng chai cho các đối
tác nhượng quyền giúp Coca-Cola giảm áp lực chi phí, đồng thời tập trung nguồn lực
vào xây dựng thương hiệu. Đây cũng là thế mạnh góp phần
thuyết phục KFC chuyển sang sử dụng đồ uống Coca-Cola. “Đối tác mới mang đến cho chúng tôi một nền tảng để đổi mới, đáp ứng thị hiếu đang
thay đổi và tạo thêm nhiều lý do để khách hàng lựa chọn KFC”, bà Catherine
Tan-Gillespie, Chủ tịch KFC tại Mỹ, viết trong bản thông báo.
Trên thị trường bán lẻ, Pepsi hiện cũng đang đau đầu trước xu hướng quan tâm đến sức
khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng. Làn sóng lo ngại về thực phẩm siêu chế
biến đã giáng một đòn mạnh vào mảng đồ ăn vặt, tương tự như tác động từ sự bùng
nổ của các loại thuốc giảm cân. Theo công ty tư vấn AlixPartners, những người Mỹ
sử dụng thuốc giảm cân đã cắt giảm khoảng 7% lượng mua nước giải khát.
Điều này
đẩy Pepsi vào thế yếu trước Coca-Cola – cái tên vốn đang thống trị phân khúc
cola không đường. Được biết, người Mỹ tiêu thụ Diet Coke nhiều gấp 2,5 lần so
với Diet Pepsi. Chưa kể, Coca-Cola cũng đã nhanh chân hơn hẳn khi thâm nhập thị
trường đồ uống bổ sung protein.
Tháng 9/2025, Pepsi đã nhận được một cú hích
mang tên Elliott Management – quỹ đầu tư chủ động vừa thâu tóm lượng cổ phần trị
giá 4 tỷ USD. Ngược lại, Elliott yêu cầu Pepsi phải cắt giảm chi phí, tinh gọn
danh mục sản phẩm, tập trung tiếp thị dòng nước ngọt cốt lõi và đặc biệt là
thuê ngoài hoạt động đóng chai tại Mỹ.
CEO PepsiCo Ramon Laguarta mới đây đã thừa nhận mảng kinh
doanh đồ uống vẫn có quy mô lớn và cần được quan tâm nhiều hơn. “Chúng tôi
không hài lòng với hoạt động kinh doanh đồ uống. Vì vậy, chúng tôi đang dành
toàn bộ sự tập trung để cải thiện kết quả kinh doanh trong lĩnh vực nước giải
khát”, ông Laguarta nói với các nhà phân tích Phố Wall hồi đầu tháng này.
Trong quý gần nhất, mảng đồ uống tại Bắc Mỹ của PepsiCo, với
doanh thu 28 tỷ USD, ghi nhận sản lượng bán ra giảm 2%. Mức sụt giảm diễn ra ngay cả
khi hoạt động kinh doanh các loại đồ uống không có ga, bao gồm Gatorade,
Aquafina và Ocean Spray, đã cải thiện, cho thấy các sản phẩm nước ngọt có ga có
thể đang suy giảm sâu hơn.
Theo Fortune, điều này càng tạo thêm áp lực buộc mảng đồ uống
phải cải thiện kết quả kinh doanh. PepsiCo dự kiến tăng đầu tư tiếp thị và quảng
cáo cho các thương hiệu nước ngọt như Pepsi, Mountain Dew và Poppi. Công ty
cũng có thể phải chi thêm để giành vị trí trưng bày thuận lợi tại các nhà bán lẻ
và điều chỉnh giá bán khi cần thiết.
Cuộc chiến kinh điển Coca-Cola và Pepsi hay còn được biết đến
với cái tên “Cuộc chiến cola” (Cola Wars) kéo dài hơn một thế kỷ, dù vậy, cũng mang lại lợi ích. Nó cho thấy hai đối thủ có thể giúp định hình lẫn nhau ra sao. Coca-Cola luôn tự khoác lên mình bộ
áo “truyền thống ấm áp”. Hình ảnh trên các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola gắn
liền với những giá trị thân thuộc như gia đình, kỳ nghỉ lễ, những giây phút
bình yên… nhắm đến mọi lứa tuổi từ trẻ em cho đến người già.
Trong khi đó,
Pepsi chọn nhắm vào giới trẻ với hình tượng “nổi loạn, năng động”, gắn kết với
văn hóa pop và người nổi tiếng. Sự khác biệt này tạo ra một cuộc đua thương hiệu mở: cả hai
bên liên tục “cà khịa” nhau qua các chiến dịch ghi dấu ấn. Điển hình là Pepsi
Challenge – chuỗi thử nghiệm vị giác “mù”, cho thấy nhiều người thích
Pepsi hơn Coca. Đáp trả, Coca-Cola tập trung vào các chiến dịch cá nhân hóa,
như “Share a Coke” (khắc tên lên chai) để tiếp cận giới trẻ trên mạng xã hội.
Chính sự hình thành các phe nhóm ủng hộ Coca và Pepsi đã biến cuộc đối đầu trên thị trường thành một hiện tượng văn hóa.
Thêm vào đó, việc hai thương hiệu liên tục “đáp trả”
nhau gián tiếp qua quảng cáo và PR giúp duy trì độ nhận diện cao. Theo
thống kê gần đây, nhận diện logo của Coca và Pepsi ở mức khoảng 95% và 94% – những
con số hiếm có trên thị trường.
Rõ ràng, cuộc chiến giữa hai đế chế nước giải khát này vẫn
còn rất nhiều kịch tính ở phía trước. Theo Reuters, trong khi Coca-Cola vẫn
đang tận hưởng lợi thế từ vị thế ông vua giải khát truyền thống, Pepsi lại đang
đặt cược vào một tương lai nơi ranh giới giữa nước ngọt và thực phẩm chức năng
bị xóa nhòa. Thương vụ thâu tóm Poppi trị giá 2 tỷ USD không chỉ là mua lại một
thương hiệu, mà là mua lại một tấm vé bước vào kỷ nguyên “Bio-fizz” – nơi đồ uống phải có tác dụng hỗ trợ tiêu hóa hoặc tăng cường miễn dịch.
Coca-Cola chắc chắn cũng sẽ không ngồi yên nhìn đối thủ độc chiếm
phân khúc này. Giới phân tích dự báo một cuộc chạy đua thâu tóm các startup đồ
uống protein và vitamin sẽ bùng nổ trong năm 2027. Trận chiến giờ đây
không còn là ai uống nhiều soda hơn, mà là ai chiếm được nhiều không gian hơn
trong giỏ hàng hàng ngày của người tiêu dùng.
